LEY DE PAUTA DE PUBLICIDAD (1)

OPINIÓN SOBRE EL PROYECTO DE LEY DE PAUTA – 1º

por Bernadette Califano

Indagar sobre lo no dicho: el proyecto de publicidad oficial del PRO
La iniciativa está a punto de ser promulgada con serias deficencias en la Legislatura porteña y el debate que la antecedió no recibió ni una línea de cobertura periodística.

Un proyecto de ley que regula la publicidad oficial del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires está a punto de ser promulgado en la Legislatura porteña y el proceso de discusión que lo antecedió no recibió ni una línea de cobertura periodística.

¿Qué? ¿No hubo un proceso de discusión? ¿O se trata de un caso más de acontecimiento “no noticiable” excluido de manera intencional de la agenda de los medios?

La cuestión de la publicidad oficial parece tomar relevancia mediática sólo en ciertas ocasiones clave: denuncias de corrupción por mal manejo de fondos públicos (caso del secretario de Medios de la Nación, Enrique Albistur), denuncias por otorgamiento discrecional de pauta cuando alguna empresa de medios se siente “discriminada” en su reparto (caso Perfil, entre otros), denuncias de la Oposición (así, casi con mayúscula y sin mayores matices) sobre la falta de la regulación en la materia.

Hace algunos meses el tema se planteó de forma reiterada en el marco del debate por la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, durante el cual los grandes medios se hicieron eco del reclamo de la oposición acerca de un “debate ampliado” sobre la ley, que incluyese -entre otros temas- la discusión sobre la regulación de la publicidad oficial. Si bien es cierto que se trataba de un reclamo válido, legítimo y necesario, pues es preciso sancionar un marco normativo a nivel nacional para regular y transparentar el uso de los recursos públicos en materia de publicidad, no puede dejar de subrayarse la utilización dilatoria que hicieron de él los principales interesados en que no se sancionase una ley democrática de radiodifusión. Una normativa que regula sobre el funcionamiento de los medios de radio y televisión mal podría ocuparse también de sistematizar todas las aristas que se relacionan con la colocación de publicidad del Estado, entre las que se hallan la elaboración, contratación y distribución de avisos y campañas, la administración de cuantiosos fondos públicos, y el poder de influencia económica que este manejo permite sobre las empresas de medios con la consiguiente presión sobre sus contenidos informativos.

Además, en tanto no se trata de una “ley de medios”, como muchos se empecinan en denominar, excluye a la prensa gráfica (rubro que mayor inversión recibe en materia de publicidad oficial) y digital, por lo que la publicidad sobre estos soportes u otros, tales como los que se hallan en la vía pública, no estaría contemplada y necesitaría de reglamentaciones adicionales.

No existe una regulación específica de este tipo a nivel nacional y tampoco a nivel provincial o municipal, con las excepciones de las provincias de Tierra del Fuego, Entre Ríos, Río Negro y la Municipalidad de Alta Gracia, Córdoba, donde se han dictado normativas que padecen de serios problemas de implementación o de falta de reglas claras para la distribución de la pauta, como bien ha documentado la Asociación por los Derechos Civiles en sus informes.

En la Ciudad de Buenos Aires, el PRO acaba de presentar un proyecto de ley para regular la publicidad oficial que adolece de serias deficiencias, puesto que no establece criterios claros, ecuánimes y transparentes para las asignaciones. No sólo no especifica cuál será el organismo encargado de aplicar la reglamentación sino que tampoco establece ningún tipo de control externo que permita evaluar el uso que se le otorgue a los fondos estatales. Si bien se señala en el proyecto la creación de un plan anual de publicidad oficial y de un registro de medios, no queda claro qué sucederá si ese plan no se respeta (lo que sería factible en caso de necesidades de comunicación no previstas con antelación), cuáles serían los límites para salirse de lo estipulado y cómo se efectuarían, por ejemplo, las mediciones de la “cantidad de usuarios reales y potenciales” de cada medio integrante del registro, teniendo en cuenta que muchos medios de comunicación no se encuentran sujetos a auditorias independientes. El proyecto sólo regula sobre las asignaciones de pauta del Poder Ejecutivo del GCBA, sin incluir a las dependencias de los otros poderes, y no avanza sobre cuestiones de acceso a la información y transparencia, que podrían satisfacerse por medio de la publicación digital de los datos sobre presupuestos, contratos, gastos y criterios de asignación utilizados.

Si bien la sanción de una ley que regule la distribución de la publicidad oficial a nivel local es un paso importante para sistematizar y transparentar el manejo de fondos públicos muchas veces utilizados de manera discrecional, el proyecto en cuestión deja numerosas cuestiones sin regular que no invalidarán arbitrarios manejos futuros. Las sumas oficiales que se emplean para fines publicitarios suelen ser muy altas y sujetas a pocos controles. Si se legaliza la iniciativa tal cual fue presentada, no sólo se da vía libre para la utilización de fondos estatales sin revisión externa, sino que también se pone en juego la relación que el Estado establezca con los medios masivos de comunicación y la calidad de la información que reciba la población, la que es pasible de ser teñida con intereses políticos.

Así como en el proyecto de ley es preciso analizar lo no dicho a fin de desconfiar de los “baches legales”, sobra imaginación para conjeturar el por qué de la ausencia de este tema en la agenda de los medios.

* Doctorada en Cs. Sociales (UBA-Conicet) – Docente de Comunicación (UBA)