ALERTA EN BANCOS Y COMERCIOS: DESCUENTOS DEL 35% PIERDEN EFICACIA Y CHOCAN CONTRA LA «PICARDÍA CRIOLLA»

La batería de beneficios y rebajas para compras con tarjeta pasó a ser casi un problema para las firmas. Es que ahora venden una menor cantidad de productos y además reciben menos plata. Esto se ve agravado por algunos «truquitos» a los que apelan los argentinos

Por Guadalupe Piñeiro Michel

Hay un dato que ha encendido la luz de alerta en bancos y comercios. Pese a los mega-descuentos de hasta un 35% que están ofreciendo en el mercado -en vísperas de eventos especiales- las ventas, lejos de subir, bajan. Este descenso no es un tema menor, habida cuenta de que para las compañías se traduce en un aspecto muy complejo para estos tiempos: la caída en los márgenes de rentabilidad. Es decir, no sólo venden la misma cantidad de productos sino que además reciben menos plata por cada artículo, a raíz de los fuertes descuentos ofrecidos.

De acuerdo con un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), las ventas para el Día del Padre bajaron un 5% pese a que en toda la semana previa los bancos inundaron de avisos los principales medios de comunicación anunciando fuertes rebajas y planes de cuotas.

Por el lado del «efecto mundialista», y las mega-promos con atractivos beneficios para la compra de LCD, las ventas repuntaron pero no al nivel previsto inicialmente.

A este contexto se suma el tope exigido por el Banco Central para préstamos de entidades, que amenaza con borrar de un plumazo a las firmas de «crédito fácil» y reducir el consumo de quienes cuentan con menos recursos en la pirámide de ingresos.

Lo cierto es que este contexto ha encendido una luz de alerta en bancos, tarjetas y comercios, que los lleva a debatir la forma en que se van a estructurar las futuras promociones.
«Vender lo mismo a menos plata no es negocio», afirma a iProfesional un empresarios del sector textil, con locales en los principales shoppings del país.

«Pólvora mojada»

Tal como diera cuenta este medio, algunas de las entidades financieras que han venido ofreciendo fuertes rebajas son el BBVA Francés, Galicia, Santander, Citi, HSBC y Macro, que otorgaron a sus clientes beneficios del 30% al 35%, más la posibilidad del pago en tres cuotas sin interés.

Además de estos «descuentazos», las firmas habían puesto en marcha otras estrategias con el fin de incentivar el consumo.

Fueron varias las que sumaron a las promociones eventos nocturnos o descuentos del tipo «one shot» (de uno o dos días de duración) mientras que los centros comerciales hicieron su parte extendiendo el horario de atención al público.

Pese a todo el esfuerzo -y a los mayores costos que implica extender los horarios- el nivel de consumo no llegó a los resultados esperados.

Guillermo Oliveto, director de W Consultora, destaca que «ciertas cuestiones de la economía no están funcionando y la gente está más atenta a los precios y se muestra más cautelosa, porque tiene una gran sensación de incertidumbre».
«Las promos ya no nos generan tanta caja como antes, pese a los descuentos del 25% que hemos estado otorgando», reconoce el encargado de un local de ropa de Alto Palermo.

Claro que no sólo las marcas, bancos y shoppings se ven complicados por ventas que no repuntan. También el Gobierno, que necesita como nunca que el caballito de batalla del consumo corra más que antes y le haga frente a un escenario más adverso.

Nuevo día y horario

Al hecho de «vender lo mismo y a menos plata», tal como señalaba el empresario a este medio, se suman los «cambios de hábito» que reducen todavía más la efectividad de las promociones.

Es decir, lejos de apuntalar consumo, lo que están haciendo los descuentos es «mudar» ventas de un día para otro.
Muchos de los que antes se acercaban a un shopping a comprar – por ejemplo un sábado- ahora también concurren al lugar… pero para averiguar el día de promoción y volver (por ejemplo) un jueves.

¿En qué se traduce esto? En que el comercio vende la misma prenda pero más barata, debiendo cargar con parte de la rebaja.

En la jerga marketinera, los expertos hablan de un cambio en el perfil de los compradores, dado por «consumidores compulsivos» que le han dado paso a los racionales y oportunistas. «Los clientes no es que llevan más, sino que vienen el día que pagan menos», señala Federico M., encargado de un local de Paseo Alcorta.

También desde ese shopping, Graciela F. – a cargo de un negocio que vende zapatos y carteras – sostiene que «la gran mayoría de las personas acomoda sus compras a los días de promoción».

Esto tiene que ver con que «los argentinos se fueron volviendo más atentos y calculadores» a la hora de desembolsar sus pesos, expresa Oliveto. Prueba de ello es que, pese a las promos -que hasta son más agresivas que las del año pasado, con rebajas de hasta un 35%- «este año las ventas están muy por debajo de las de 2013», apunta Guillermo Barbero, ejecutivo a cargo del área Financiamiento al Consumo de la firma First First Corporate Finance Advisors, ex Deloitte.
Los «truquitos» de los argentinos

Expertos en aprovechar al máximo las oportunidades que se ofrecen, los argentinos han ido poniendo en práctica una serie de «truquitos» para sacarle el máximo rédito posible a las promos, en un escenario de bolsillos flacos.

En este punto, fueron creciendo tres comportamientos:

1. Dejan una seña el día en el que no hay descuentos (por ejemplo un sábado) y luego vuelven a local a cancelar el producto y llevárselo cuando sí los hay (por ejemplo un jueves).

2. Compran un producto aprovechando el día de rebaja para luego ir a cambiarlo por otro cuando no hay beneficios.

3. Una tercera «táctica» a la que apelan es la de combinar dos promos: el descuento que otorga el banco con el que dan los clubes de beneficios, ya que algunas marcas en su afán de vender y achicar stock lo permiten.

Sea cual fuere el caso, lo cierto es que se vende lo mismo y se factura menos, a diferencia de años anteriores en los que los locales notaban verdaderos repuntes en los niveles de comercialización.

«Los empresarios no están haciendo la caja que necesitan», confirma Vicente Lourenzo desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Los costos de resignar rentabilidad

Los «descuentazos» implican un importante sacrificio para las empresas involucradas, ya que hoy día cada peso cuenta.

Más aun cuando se registran complicaciones en la cadena de pagos.

El hecho de que las promos no les rindan como antes, no necesariamente significa que las vayan a sacar. Hacerlo puede producirles un perjuicio peor en términos de facturación.

«Hemos quedado presos del sistema que construimos. Los descuentos fueron pensados para aumentar el volumen de ventas a costa de ganar menos por unidad de producto», se lamenta un empresario de ropa informal de hombre y mujer con local en Paseo Alcorta y Unicenter.

Y agrega: «Ahora nos encontramos con que ese volumen no aumenta, ganamos menos y encima no nos podemos bajar de las promos, porque eso puede ser peor».

«Entre los argentinos está presente la idea de que hay que cuidar más el peso. Eso, sumado al mayor temor a perder el empleo, puede más que cualquier anabólico», reconoce Oliveto.

Barbero agrega que algo que complica aun más el escenario es la caída en las expectativas de los consumidores, en dos sentidos:

• A nivel laboral, dado que «a las personas les preocupan las suspensiones, los despidos -aunque no les toque a ellas mismas- y eso genera un mayor control presupuetario.

• A nivel económico, dada la previsión de que en los próximos meses la situación del país (y la personal) puede complicarse.

En este sentido, el último Índice General de Expectativas Económicas (IGEE) elaborado por la UCA y TNS Gallup registró una caída del 8% en relación con el año pasado.

En palabras de Barbero, ambos aspectos -laboral y económico- tienen un rol central en la motivación a la compra.»Al consumo lo manejan, fundamentalmente, las expectativas», concluye.

(Fuente: iprofesional.com)